Stel, we vergeten even dat er een wereld is met, zoals reclamemensen dat graag noemen ‘echte mensen’. En we doen alsof onze bubbel het centrum van de aarde is. Dan leven we in een wereld, waarin elke dag alles anders lijkt. Waar innovaties elkaar opvolgen met de snelheid van het licht. Waar iedereen op LinkedIn over elkaar heen buitelt om alles wat nieuwer dan nieuw is en verbazingwekkender dan verbazingwekkend, met elkaar te delen.
Met de snelheid van het licht
Twee weken geleden veroverden we Second Life. Vorige week veranderde Instagram de wereld van social media (inmiddels alweer doodverklaard). Via Clubhouse stortten we ons massaal op de Metaverse om nog nahijgend Chat GTP alweer af te serveren en met een schuin oog vooruit te kijken naar onze onsterfelijkheid. Als je, zoals ik, ‘langer’ meeloopt en briefings met klanten doornam via de vaste telefoon en de PO ontving over de fax. Juist dan lijkt het helemaal overweldigend wat er allemaal gebeurt.
Tot je diep ademhaalt en wat beter naar onze bubbel kijkt. De reclame, marketing en communicatie bubbel. Dan dringt het citaat van Jean-Baptiste Alphonse Karr zich op. Kort na de zoveelste Franse revolutie sprak hij: “Plus ça change, plus c’est la même chose”. Hoe meer er verandert, hoe meer er hetzelfde blijft. In zijn geval ging het over weer nieuwe leiders, die uiteindelijk hetzelfde deden als de oude leiders. In ons geval gaat het om ogenschijnlijk net zulke grote revoluties.
Duck and cover
Dan denk je: oude wijn in nieuwe zakken. Want waar draait het nou eigenlijk allemaal om in ons vak? Als je even vergeet dat we allemaal gemankeerde kunstenaars zijn, dan draait het om een zoektocht naar de beste manier om je boodschap tussen de oren te krijgen van je publiek. En die zoektocht begint nog altijd met de juiste boodschap. In welke vorm je hem vervolgens ook verpakt. Dat was al zo toen we om het vuur vertelden dat beren in grotten wonen. Dat was ook zo toen de kerk dankzij de boekdrukkunst ‘echte mensen’ kon vertellen over hemel en hel. En we dankzij de tv miljoenen mensen vertelden dat ‘duck en cover’ een goed idee was bij een atoombom.
Alles draait om de briefing
Daarom is er veel veranderd en precies helemaal niks. Hoe druk we ook doen over de vorm, die vorm staat toch vooral in dienst van het doel. Het is ‘maar’ een middel. Succes begint en eindigt nog steeds met weten wat je wilt bereiken. Met een heldere briefing. Want ‘garbage in’ is nog steeds ‘garbage out’. Dat was het en dat is het nog steeds. Hoe nauwkeuriger je kunt vertellen welke grotten gevaarlijk zijn en waarom, hoe groter de kans dat je oud wordt. En hoe beter je weet wat die ene boodschap is die je tussen de oren van ‘echte mensen’ wilt krijgen, hoe groter de kans is dat het lukt.
Dus ondanks dat alles anders is -en ook vooral alles anders moet- een pleidooi voor een moment van bezinning voor ge begint. Want dat ene moment, die ene heldere, scherpe briefing (ondersteund door uitgebreid onderzoek en zeker ook door slim gebruik van AI) maakt nog steeds het verschil.
Saai? Misschien. Maar effectief, dat dan weer wel.
Ps. Over briefings gesproken, luister eens naar The Brief. Ook leuk.
